МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ И АНАЛИЗА ПРОЦЕССА ОБСЛУЖИВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ УСЛУГ.

В производственном секторе и традиционном маркетинге товар является одним из самых важных четырех элементов маркетинга микс. Форма, размер, цвет, упаковка, внешний вид, качество и многие другие аналогичные составляющие товарной стратегии позволяют фирме дифференцировать свой товар от товаров конкурентов на рынке, привлечь свой сегмент потребителей и расширить освоенную долю рынка. В органичном сочетании товарной стратегии с тремя другими стратегиями (ценообразование, каналы распределения и коммуникации) фирма выстраивает единую стратегию маркетинга на рынке и этим обеспечивает себе долгосрочную выживаемость и коммерческий успех. Задачи менеджера-маркетолога в производственном секторе по разработке товарной стратегии достаточно просты: менеджер по маркетингу является своеобразным посредником между фирмой и целевыми рынками, поскольку транслирует потребности, нужды, желания и запросы потребителей производителям продукции, которые, в свою очередь, реализуют их во внутреннем и внешнем содержании производимого фирмой товара(ов).

В сфере услуг общая функциональная роль менеджера по маркетингу как своеобразного «посредника-переводчика» между нуждами потребителей и услугами фирмы — такая же, как и в производственном секторе. Однако задачи по разработке товарной стратегии в сфере услуг более сложны. У услуги, как известно, нет формы, размера, цвета, упаковки, внешнего вида, и т.п. Здесь достаточно трудно определить привычные критерии оценки качества, потому что как товар услуга, во-первых, неосязаема, а во-вторых, потребляется одновременно с производством. Известно, что в теории маркетинга услуг под «товаром» обычно понимают процесс обслуживания (process), осуществляемый персоналом (people) по отношению к потребителю услуги и происходящий в определенной материальной среде (physical environment). При этом считается, что товарная стратегия классического маркетинга применительно к сфере услуг складывается из этих трех дополнительных «Р».

Цель данной статьи — познакомить читателей с методами разработки и анализа процесса взаимодействия покупателя и продавца (interactive process). В статье рассматриваются технологии таких методов, как диаграммное проектирование, точки соприкосновения, потребительский сценарий и реинжиниринг.